La distruzione dei creativi
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La distruzione dei creativi

L’equazione è semplice: maggiore è la crescita economica, maggiore è la spesa pubblicitaria. Ma nel 2020 è accaduto qualcosa di straordinario: durante la più grave recessione dal 1945, il rapporto tra spesa pubblicitaria e PIL statunitense è aumentato1. Come è stato possibile e cosa dovremmo aspettarci di fronte alla strepitosa crescita economica prevista nel 2021? Non dovremmo forse puntare su titoli value, come le agenzie pubblicitarie, con prezzi convenienti e pronti a beneficiare della ripresa economica?
Sì, ma forse solo fino a un certo punto. Conveniamo che nei prossimi anni assisteremo a un florido mercato pubblicitario, non solo negli Stati Uniti ma in tutto il mondo. Stando ai nostri dati, la pubblicità statunitense dovrebbe crescere a un tasso composto superiore al 10% tra il 2021 e il 20252. Ma questo non preannuncia un ritorno all’era d’oro degli affaristi pubblicitari, purtroppo. La verità è un po’ meno affascinante.
La crescita del settore pubblicitario statunitense è indipendente dal previsto calo dei dati per radio, quotidiani e riviste. La televisione potrebbe sfuggire a questa dinamica con un andamento laterale. È addirittura prevista una timida crescita nella pubblicità outdoor. Ma quasi tutta la crescita proverrà solo e unicamente dal mondo digitale. Chi ne beneficerà? Non le agenzie, ma Amazon, Alphabet e Facebook. La quota di mercato aggregata dei tre giganti ammonterà al 60% del mercato pubblicitario globale entro il 2024, da appena il 40% nel 20203.
Per gli inserzionisti, la pubblicità digitale è semplicemente un prodotto migliore rispetto ai media tradizionali. Può essere mirata, misurata e generare migliori rendimenti sull’investimento pubblicitario delle società. Ma soprattutto ha reso più democratica la pubblicità permettendo alla lunga coorte di piccole e medie imprese che mai avrebbero potuto permettersi campagne nazionali su televisioni e carta stampata di attrarre nuovi clienti e consolidare i rapporti con la clientela esistente.
Nel suo rapporto annuale 2019, WPP ha dichiarato di essere stato il maggiore acquirente di pubblicità sia su Facebook che su Google4. Secondo i suoi dati, è stata responsabile di appena il 4% dei ricavi di Facebook. Così, quando Unilever, uno dei più grandi inserzionisti pubblicitari al mondo, ha sospeso la pubblicità su Facebook a giugno 2020, il travolgente successo di Facebook non ne ha minimamente risentito (e apparentemente la decisione non è servita nemmeno a migliorare i tassi di crescita di Unilever, visto che poi il boicottaggio è stato sommessamente ritirato a dicembre5).

Mai la pubblicità è stata tanto importante per questa categoria di imprese come durante il Covid. Con la chiusura dei negozi al dettaglio è diventato palese che i “costi di acquisizione di clienti” saranno le nuove spese fisse. Senza una presenza Internet l’attività di vendita, sia essa di cappelli, hamburger o pernottamenti, semplicemente non esiste. La penetrazione dell’e-commerce resta relativamente bassa negli Stati Uniti rispetto alla Cina o al Regno Unito. Esiste quindi un certo potenziale per una crescita ancora robusta nei prossimi anni. E visto l’attuale scenario normativo e i timori per la privacy, i titolari di dati proprietari (cd. first party data) – e stiamo parlando ancora di Facebook ecc. – vantano un ottimo posizionamento rispetto alla concorrenza.

I pessimisti sono convinti che tra qualche anno la pubblicità digitale occuperà quasi tutto il mercato pubblicitario, tanto che i tassi di crescita dei due convergeranno e la crescita dei tre giganti sarà destinata a rallentare. Ma noi crediamo piuttosto in una crescita sostenuta a lungo termine poiché le dimensioni del mercato sono sottostimate. Infatti, i budget di marketing non misurati (attività che sostengono i fatturati ma che non ricadono nella sfera dei media tradizionali, come la sponsorizzazione sportiva, i coupon o le penne a sfera Columbia Threadneedle) si stanno spostando sempre più verso il mondo misurabile della pubblicità digitale. Crediamo che il volume del mercato globale totale per la pubblicità potrebbe più che raddoppiare a 1300 miliardi di dollari.
Naturalmente, è anche possibile detenere una posizione in un’agenzia pubblicitaria in aggiunta a titoli quali Facebook o Alphabet. Tutto ha un prezzo, ed esisterà sempre spazio per i creatori creativi. Ma la natura mutevole del mercato pubblicitario mette in evidenza alcune delle criticità intrinseche del “value investing” in un momento di cambiamento tecnologico. Queste criticità sono spesso legate all’idea del ritorno alla media – storicamente, la spesa pubblicitaria è cresciuta di circa 1,5 volte rispetto all’espansione del PIL, quindi se quest’anno l’economia statunitense cresce del 10%, la crescita pubblicitaria sarebbe del 15%6.

Ma come facciamo a sapere dove si colloca la media? Per buona parte della storia del genere umano il valore del petrolio è stato pari a zero. Non possiamo neanche lontanamente pensare che si possa tornare a quel livello, per quanto veloce possa evolvere il mercato dei veicoli elettrici, ma sarebbe altrettanto insensato pensare che la domanda di petrolio continuerà a crescere allo stesso rapporto rispetto alla crescita del PIL globale come faceva in passato. Ormai sono disponibili risorse alternative. Negli anni Venti vi erano maniscalchi convinti che l’automobile e il trattore fossero una moda passeggera, ma si sbagliavano. Questa è l’essenza della “distruzione creatrice”, un termine coniato dall’economista austriaco Joseph Schumpeter. I settori conoscono periodi di espansione e di decadenza – solo che questa volta l’ascesa della pubblicità digitale suggerisce che forse dovremmo parlare della “distruzione dei creativi”.

24 Maggio 2021
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Maggio 2021
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1 Analisi di Bernstein, dicembre 2020
2 Analisi di Columbia Threadneedle, 2021
3 Analisi di Columbia Threadneedle, 2021
4 Rapporto annuale 2019, WPP
5 https://nypost.com/2020/12/18/unilever-drops-facebook-ad-boycott-after-six-months
6 Analisi di Bernstein, dicembre 2020

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